Nous entendons tellement parler d’innovation qu’il devient légitime de se demander pourquoi il faudrait se lancer dans une aventure aussi risquée. Les économistes rappellent qu’elle est indispensable à la croissance au
développement voir à la survie des entreprises soumises à une compétitivité accrue. Mais c’est bien plus sérieux que ça. L’innovation est en passe de devenir la seule solution. Pourquoi ?
D’Alexandre au général McArthur en passant par Napoléon et autres Gengis Khans, armées, armadas, annexions et conquêtes ont été la façon la plus simple de gagner ressources et marchés.
Depuis la moitié du siècle dernier la « conquête » (on utilise toujours le mot) de nouveaux marchés se fait par l’ouverture des frontières plus ou moins rapide, plus ou moins imposée. C’est ce qu’on appelle la mondialisation. Il n’est plus besoin de canons pour gagner « le prochain milliard de clients ».
Paul Valéry nous avait prévenu en annonçant, dès 1945, que « Le temps du monde fini commence ». Il nous aura fallu soixante ans pour nous rendre à l’évidence de cette intuition géniale.
- L’Inde et la Chine, les deux plus gros espaces nationaux sont maintenant ouverts.
- Il en va de même de la Russie et de l’ancien empire soviétique.
- L’Afrique devient un marché potentiel salué par The Economist.
- La récente ouverture de la Birmanie et ce qui reste à gagner en Corée du nord et à Cuba n’ont pas de quoi bouleverser la marche des entreprises.
La liste s’arrête là.
La relative ouverture sociale qui accompagne la lente ouverture est déterminante. La montée des classes moyennes (en Amérique latine, Asie du Sud-Est, Afrique, Inde et Chine) en est l’aspect le plus positif.
La nouveauté vient des stratégies proposant de s’intéresser à la « base de la pyramide » : les plus pauvres peuvent aussi acheter pour peu qu’on trouve les solutions qui leurs conviennent, du transfert d’argent mobile à la vente de shampoings en sachets.
Mais la montée des classes moyennes demeure chaotique. Et la base de la pyramide requiert pour être atteinte des investissements que le Bangladesh fait mais pas le Mexique. Nous touchons donc aux limites de ces formes d’intégration de nouveaux marchés reposant sur la géographie et la démographie. Reste l’innovation.
Mieux que beaucoup d’autres, Steve Jobs a montré de façon éclatante aux yeux de tous qu’on peut, avec connaissances et créativité, créer de nouveaux marchés sans armée ni conquête. Il l’a fait avec la musique digitale, avec les téléphones intelligents (iPhone) et avec les tablettes (iPad).
L’innovation est la solution. Mais les réalités géographiques ont la vie dure.
Parce que l’innovation devient le principal moteur de croissance au moment même où nous touchons aux limites du modèle classique de développement.
Il faut donc innover au carré : en termes de produits, de services, de marketing, d’organisation pour gagner de nouveaux clients tout en nous invitant tous à consommer différemment.
