{"id":4324,"date":"2003-08-23T09:00:00","date_gmt":"2003-08-23T07:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/fpisani.wpengine.com\/mercadeo_y_rede\/"},"modified":"2003-08-23T09:00:00","modified_gmt":"2003-08-23T07:00:00","slug":"mercadeo_y_rede","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.francispisani.net\/es\/mercadeo_y_rede\/","title":{"rendered":"Mercadeo y redes: el caso Coca-Cola – Francis Pisani"},"content":{"rendered":"
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Uno de los \u00faltimos \u00abmanifiestos\u00bb que hacen temblar el mundo es obra de Steve Heyer, patr\u00f3n de la Coca-Cola. Apoy\u00e1ndose en una reorganizaci\u00f3n de su empresa, se propone transformar radicalmente mercadeo y publicidad. Pretende cobrar agencias de publicidad y programas de televisi\u00f3n para dejar que usen su marca. \u00bfTodo esto porque concibe su empresa como una red? <\/p>\n

San Francisco, California, 23.ago.03<\/p>\n

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Lanzado el 5 de febrero pasado frente a una asamblea de publicitarios y gente de televisi\u00f3n el \u00abManifiesto\u00bb constata que las campa\u00f1as publicitarias masivas est\u00e1n perdiendo su efectividad a medida que los usuarios aprenden a escoger los programas de tele que miran, el m\u00e1s m\u00ednimo detalle de los productos que compran y hasta el canal de distribuci\u00f3n mediante el cual los adquieren. Las disqueras lo han descubierto a sus expensas. Para evitar tal suerte Heyer propone un enfoque nuevo de su empresa en materia de organizaci\u00f3n y de promoci\u00f3n de la marca.<\/p>\n

El \u00faltimo informe anual de la empresa explica que una reorganizaci\u00f3n ha sido iniciada en el 2000. Consiste en un mayor uso de la tecnolog\u00eda y en \u00abuna reducci\u00f3n de nuestra fuerza de trabajo en el mundo acompa\u00f1ada por una transferencia de responsabilidades de nuestro cuartel general corporativo a las unidades operativas locales generadoras de ganancias.\u00bb Dichas unidades adquieren cierto grado de autonom\u00eda y las relaciones con el mundo exterior cambian.<\/p>\n

Las adquisiciones son menos frecuentes mientras las alianzas estrat\u00e9gicas aumentan. Pocas semanas despu\u00e9s de su entrada a la compa\u00f1\u00eda en marzo del 2001, Heyer pas\u00f3 un acuerdo con Procter & Gamble, poderoso competidor en ciertos mercados. La revista Forbes lo vio como el \u00absencillo reconocimiento que las viejas estructuras jer\u00e1rquicas corporativas no son lo suficientemente flexibles para asegurar el crecimiento en la era de la globalizaci\u00f3n, y que para sacar el mayor provecho de la internet una organizaci\u00f3n de negocios tiene que desmantelar varias de sus fronteras tradicionales.\u00bb<\/p>\n

Heyer concibe su estrategia radical en cuatro pasos. Primero, Coca-Cola ya no es simplemente una botella o una lata \u00abes gazeosa y conexiones,\u00bb una red omnipresente de puntos que representan igual n\u00famero de imagenes asociadas con un estilo de vida \u00abcool\u00bb, refrescante. Algo esencial ya que \u00aben la econom\u00eda en red ideas, conceptos e im\u00e1genes son donde radican el valor real\u00bb.<\/p>\n

Segundo: \u00abTenemos una red de conexiones que nadie puede igualar\u00bb dice. La marca est\u00e1 presente en los Juegos Ol\u00edmpicos y en un 70% de los distribuidores de bebidas de empresas. Pero todo esto es apenas una lista sin mucho fuerza cuando se mira en t\u00e9rminos de propiedad. Sin embargo \u00abcuando est\u00e1 conectada, es algo bello \u2013 una red dedicada a la promoci\u00f3n de la marca\u00bb. <\/p>\n

Tercero, para sacar el m\u00e1ximo provecho de esta presencia, hay que utilizar \u00abla red de embotelladoras, clientes, socios promocionales, propiedades y asociaciones para agregar un valor que va m\u00e1s all\u00e1 de la botella. […] Tenemos que apalancar una red poderosa que encuentra su cohesi\u00f3n en una trama invisible de conexiones.\u00bb<\/p>\n

El cuarto punto del manifiesto consiste en negociar esas excepcionales cartas con agencias de publicidad y canales de televisi\u00f3n. \u00abQueremos llegar a ser tan indispensables para su mercadeo como lo son para el nuestro\u2026 apalancar nuestra red exactamente como apalancan la suya. Y\u2026 tal vez\u2026 cobrarles como nos cobran.\u00bb<\/p>\n

\u00a1Cobrarles a los programas de televisi\u00f3n (o a ciertas campa\u00f1as publicitarias) para que usen la marca Coca-Cola! Lo que era impensable en un mundo en el cual el poder era meramente asunto de propiedades f\u00edsicas lo es en un mundo en red en el cual conexiones, acceso y valores se han vuelto determinantes. Ciertos estrategas militares dicen que en la guerra en red \u00abhay que librar la batalla de la historia,\u00bb hacer lo imposible para que las que se cuenten sean positivas. Heyer no se propone otra cosa. <\/p>\n

El \u00abmanifesto\u00bb suscita reacciones apasionadas, tanto de publicitarios que gritan al asesino cuanto de tecn\u00f3filos que ven en esto una estrategia genial. Los usuarios por su parte, tienen amplios motivos para preocuparse cuando Heyer afirma que \u00abla vida de cualquier persona se vuelve un mercado comercial\u00bb. Todo el mundo, todo el tiempo, a todos los niveles.<\/p>\n

Manifiesto de Steve Heyer<\/a>
Informe anual de Coca-Cola para el a\u00f1o 2002<\/a>
Art\u00edculo de Forbes<\/a><\/p>\n<\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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Je le con\u00e7ois comme une tension constante entre deux p\u00f4les d\u2019un m\u00eame probl\u00e8me : CitySmarting ou l\u2019effort pour rendre les villes plus intelligentes gr\u00e2ce, notamment aux technologies de l\u2019information et Participolis, le fait qu\u2019un meilleur futur pour nos villes ne peut \u00e9merger que de notre participation \u00e0 leur conception et \u00e0 leur gestion. Mes articles et chroniques ont \u00e9t\u00e9 publi\u00e9s par plus de 100 m\u00e9dias sur quatre continents dont Le Monde, El Pa\u00eds (Madrid), Reforma (Mexico), The Next Web (Amsterdam) et Folha de S\u00e3o Paulo (Br\u00e9sil). J'enseigne aussi \u00e0 la Paris School of International Affairs de l'Institut d'\u00c9tudes Politiques de Paris et \u00e0 la WebSchoolFactory. J\u2019ai donn\u00e9 des cours \u00e0 l'Universit\u00e9 de Berkeley et \u00e0 l'Universit\u00e9 de Stanford. Je participe en temps qu\u2019expert au r\u00e9seau Netexplo. J\u2019ai publi\u00e9 plusieurs livres dont Comment le web change le monde, l'alchimie des multitudes (Pearson) avec Dominique Piotet (2008 et 2011). Quand je ne suis pas en vadrouille autour du monde, je vis entre Paris, Barcelone et Mexico. Mais toujours je suis int\u00e9ress\u00e9 par vos commentaires, critiques et suggestions. Francispisani \u00e0 gmailvousconnaissezlasuite Google http:\\\/\\\/tinyurl.com\\\/francispisani Twitter: @francispisani A tout de suite\u2026\",\"sameAs\":[\"https:\\\/\\\/www.francispisani.net\\\/\",\"https:\\\/\\\/www.facebook.com\\\/francis.pisani\",\"https:\\\/\\\/www.linkedin.com\\\/in\\\/francispisani\",\"https:\\\/\\\/x.com\\\/francispisani\",\"https:\\\/\\\/fr.wikipedia.org\\\/wiki\\\/Francis_Pisani\"],\"url\":\"https:\\\/\\\/www.francispisani.net\\\/es\\\/author\\\/francis-pisani\\\/\"}]}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","yoast_head_json":{"title":"Mercadeo y redes: el caso Coca-Cola - Francis Pisani","robots":{"index":"index","follow":"follow","max-snippet":"max-snippet:-1","max-image-preview":"max-image-preview:large","max-video-preview":"max-video-preview:-1"},"canonical":"https:\/\/www.francispisani.net\/es\/mercadeo_y_rede\/","og_locale":"es_ES","og_type":"article","og_title":"Mercadeo y redes: el caso Coca-Cola - Francis Pisani","og_description":"Uno de los \u00faltimos \u00abmanifiestos\u00bb que hacen temblar el mundo es obra de Steve Heyer, patr\u00f3n de la Coca-Cola. 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J\u2019en a rapport\u00e9 des enseignements sur les meilleures fa\u00e7ons de la rendre possible, de l'encourager, de pr\u00e9parer individus, entreprises et nations \u00e0 participer ainsi \u00e0 la construction de leur propre futur. Une aventure fascinante qui m\u2019a permis de rencontrer des gens audacieux, dot\u00e9s d\u2019une grande intelligence ou d\u2019un grand c\u0153ur. Parfois les deux ensembles. Je donne r\u00e9guli\u00e8rement conf\u00e9rences et s\u00e9minaires sur ce sujet dans certaines entreprises fran\u00e7aises de poids : Bouygues Telecom, CapGemini, L'Or\u00e9al, SFR, SNCF, entre autres ainsi que dans des forums moins prestigieux mais dans lesquels l\u2019assistance est passionn\u00e9e Convaincu que l\u2019am\u00e9lioration de nos villes et de la d\u00e9mocratie locale est un enjeu technologique et social majeur, je viens de me lancer dans une nouvelle s\u00e9rie d\u2019enqu\u00eates \u2013 un tour du monde en plusieurs \u00e9tapes nomm\u00e9 Participolis - sur les villes intelligentes ou qui s\u2019efforcent de l\u2019\u00eatre : 20 villes entre janvier 2014 et avril 2015. Je le con\u00e7ois comme une tension constante entre deux p\u00f4les d\u2019un m\u00eame probl\u00e8me : CitySmarting ou l\u2019effort pour rendre les villes plus intelligentes gr\u00e2ce, notamment aux technologies de l\u2019information et Participolis, le fait qu\u2019un meilleur futur pour nos villes ne peut \u00e9merger que de notre participation \u00e0 leur conception et \u00e0 leur gestion. Mes articles et chroniques ont \u00e9t\u00e9 publi\u00e9s par plus de 100 m\u00e9dias sur quatre continents dont Le Monde, El Pa\u00eds (Madrid), Reforma (Mexico), The Next Web (Amsterdam) et Folha de S\u00e3o Paulo (Br\u00e9sil). J'enseigne aussi \u00e0 la Paris School of International Affairs de l'Institut d'\u00c9tudes Politiques de Paris et \u00e0 la WebSchoolFactory. J\u2019ai donn\u00e9 des cours \u00e0 l'Universit\u00e9 de Berkeley et \u00e0 l'Universit\u00e9 de Stanford. Je participe en temps qu\u2019expert au r\u00e9seau Netexplo. J\u2019ai publi\u00e9 plusieurs livres dont Comment le web change le monde, l'alchimie des multitudes (Pearson) avec Dominique Piotet (2008 et 2011). Quand je ne suis pas en vadrouille autour du monde, je vis entre Paris, Barcelone et Mexico. Mais toujours je suis int\u00e9ress\u00e9 par vos commentaires, critiques et suggestions. Francispisani \u00e0 gmailvousconnaissezlasuite Google http:\/\/tinyurl.com\/francispisani Twitter: @francispisani A tout de suite\u2026","sameAs":["https:\/\/www.francispisani.net\/","https:\/\/www.facebook.com\/francis.pisani","https:\/\/www.linkedin.com\/in\/francispisani","https:\/\/x.com\/francispisani","https:\/\/fr.wikipedia.org\/wiki\/Francis_Pisani"],"url":"https:\/\/www.francispisani.net\/es\/author\/francis-pisani\/"}]}},"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack-related-posts":[{"id":2153,"url":"https:\/\/www.francispisani.net\/es\/los_blogs_una_o\/","url_meta":{"origin":4324,"position":0},"title":"Los blogs: una obligaci\u00f3n para las empresas – Francis Pisani","author":"Francis Pisani","date":"22 de marzo de 2006","format":false,"excerpt":"Un escasos meses, los blogs de empresaspasaron de experiencia pionera a herramienta indispensable. 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